Thiago Teitelroit: “Novelas vão ser consumidas prioritariamente no celular”

Durante décadas, a novela brasileira fez parte de uma experiência coletiva: o horário marcado, a televisão no centro da sala, os spoilers na banca de jornal, a conversa no dia seguinte de um capítulo especial, os personagens que marcaram época. Agora, ela cabe também na palma da mão — em capítulos de poucos minutos, pensados na vertical, para o intervalo entre um afazer e outro, para um espectador que pausa, volta, desliza a tela, compartilha algo e decide, em segundos, se continua ou não diante de uma história.

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É nesse território ainda em formação que Thiago Teitelroit, head de conteúdo e desenvolvimento da Tele Tele, plataforma dedicada exclusivamente a novelas verticais, decidiu apostar. Com 27 anos de experiência no audiovisual, ele começou na publicidade carioca, passou pela TV Globo, onde colaborou em 12 telenovelas, além de seriados e programas da linha de shows, atuou na criação e na consultoria de roteiros, na direção teatral e na composição musical. Na Netflix, dirigiu a série infantojuvenil “Luz” (2024) e, entre 2023 e 2025, foi diretor artístico de conteúdos de ficção e projetos internacionais da produtora Floresta, da Sony Pictures Television.

Na Tele Tele, o profissional se juntou a nomes como os dos escritores e roteiristas Antonio Prata e Chico Mattoso para testar uma hipótese simples apenas na aparência: e se o melodrama, uma das linguagens mais populares da cultura audiovisual do país, encontrasse no smartphone não uma redução, mas uma nova gramática?

Para ele, o formato não é um subproduto ou uma moda passageira, mas sintoma de uma revolução cultural, comportamental e cognitiva. Trata-se de uma mudança no modo como vemos, acompanhamos e nos vinculamos às histórias.

O primeiro título original da plataforma, “A Boa, a Má e o Marido Gigolô”, assume os ingredientes clássicos de um bom folhetim: tem gêmeas, troca de identidade, chantagem, humor, triângulo amoroso, vilania, segredo e gancho. Escrita por Prata e Mattoso, com direção de Teitelroit, a trama condensa esse repertório em episódios de até três minutos, nos quais, como diz, tudo precisa acontecer rápido: o impacto, o conflito, o vínculo emocional e a vontade de continuar.

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Em entrevista a Gama, ele fala da tela vertical como linguagem — não só como formato. Teitelroit comenta ainda sobre a perda de espaço para a contemplação, a disputa por atenção em um ambiente de milhões de estímulos e a tentativa de criar uma dramaturgia para um consumo fragmentado, feito em intervalos curtos e mediado por uma telinha que está sempre à mão. Também discute modelo de negócio, consumo gratuito ou pago, e a ambição de fazer um produto com DNA brasileiro que possa ser exportado.

Ao mesmo tempo, nas linhas abaixo, ele recusa a ideia de que os dramas verticais sejam obras menores. Segundo pensa, o veículo importa menos do que a potência do conteúdo, argumento que aproxima da antiga desconfiança em torno da televisão, hoje incontornável na história do audiovisual.

“Se o conteúdo da novela vertical passa a ter excelência, vai ser consumido, vai ser visto. O filme é bom? Todo mundo vai ver. A novela é boa? Todo mundo vai querer ver também. É mais sobre o conteúdo do que sobre o lugar onde ele está, até porque hoje o conteúdo pode estar em diversos lugares — e é ideal que esteja. O conteúdo tem que ser democrático, tem que ter lugar para todo mundo”, afirma.

• G |A Tele Tele nasceu da reunião de profissionais com trajetória no cinema, na tevê, na publicidade e no streaming. Por que vocês decidiram apostar no formato das novelas verticais?

  Thiago Teitelroit |

  Isso começou algum tempo atrás, quando eu ainda estava na Sony. Eu comecei a ser impactado por conteúdos que vinham da China e do Oriente, dramaturgias que apareciam nas minhas redes sociais. De repente, eu via aquele mesmo conteúdo chegando dublado, legendado em inglês, já muito formatado. Comecei a olhar para aquilo à margem e a perceber um crescimento enorme, enquanto muita gente ainda via como apenas um subproduto ou tendência passageira. Quando fui pesquisar, entendi que não era só uma tendência. A curva era grande demais. Em 2023, já havia 1,5 bilhão de pessoas no mundo com apps exclusivos desse tipo [como o TikTok]. Ao mesmo tempo, a gente começou a perceber uma transformação cultural, comportamental e cognitiva entre gerações. Eu mesmo quase não ligo mais a TV de casa. Perdi o hábito de sentar diante da televisão; faço quase tudo pelo celular. A geração mais jovem vê de outro jeito, de forma mais fracionada e multiplataforma do que unifocal. Assim, entendemos que não era uma tendência, mas uma revolução. E falamos: ‘O timing é agora’. Escolhemos o melodrama porque ele tem uma capacidade impressionante de comunicação e de atravessar fronteiras. O humor tende a ser regional, mas a emoção do melodrama é muito reconhecível. Posso ser brasileiro, coreano ou europeu e vou me identificar com aquela estrutura básica. É um conteúdo muito potente para a comunicação em larga escala.

• G |Como esse grupo se juntou para criar a empresa?

  TT |

  Hoje, à frente da Tele Tele, estamos eu e o Antonio Prata [escritor e roteirista]. No começo, nos juntamos eu, Antonio e Camila Guerreiro [diretora]. O Antonio acionou o Chico Mattoso [também escritor e roteirista]; depois, acionamos o Gustavo Mayrink [publicitário], que fez uma parte embrionária da ideia de marca e depois foi para outro projeto. O Chico continua muito forte com o Antonio, e a Camila seguiu outro caminho. Empreender no Brasil é um rolê, é um suadouro. A Tele Tele nasceu agora, mas a gente está há mais de um ano nesse processo, até porque existe uma parte de tecnologia que não é da nossa origem. Somos pessoas de conteúdo, de arte, mas com a tese de que é possível fazer conteúdo curto, vertical e de altíssima qualidade. Até então, isso estava um pouco inédito. A gente tentou juntar um time com expertise para entregar excelência de qualidade, mas fazendo a conta fechar. Esse é o mais difícil: como fechar a conta com uma equipe de produção, em tão pouco tempo, para um drop tão curto? Muita gente interessante passou por essa roda, olhando e pensando com a gente: Bárbara Soalheiro, Pedro Bial, Fernando Meirelles, o Thiago Gusmão, que é neurologista e ajudou muito no processo de entendimento dessa nova geração.

• G |A Tele Tele aposta em melodrama, novela e DNA brasileiro, mas dentro de uma linguagem vertical e pensada para o celular. Que público vocês querem alcançar com essa combinação?

  TT |

  Somos uma startup, estamos começando e testando muitas coisas. Na verdade, temos mais perguntas do que respostas. Hoje, nosso público-alvo principal são mulheres de 25 a 55 anos, fãs de novela e consumidoras desse tipo de conteúdo. Há muita gente órfã da TV aberta, gente que já não tem mais tempo para assistir à TV em um horário específico, ou que sente saudade de conteúdo focado em melodrama. Hoje, muitas novelas ficaram com cara de série, e as séries também ficaram com cara de novela. Em algum lugar, perdemos o que gente tinha de melhor a oferecer, o DNA brasileiro. A Tele Tele vem também desse impulso: ser autoral, com DNA brasileiro e vertical, trazendo de volta a afirmação do melodrama feito no Brasil. Além da nossa original, “A Boa, a Má e o Marido Gigolô”, lançamos também uma novela licenciada, “A Minha Primeira Vez”, justamente para testar o aplicativo com um público mais jovem, entre 16 e 25 anos, e uma comédia de futebol [“Trocados FC”] para entender a adesão do público masculino. Lançamos essas três novelas para entender se o fluxo estava certo. Até agora, estamos acertando. Mas o público com quem a gente mais conversa, de fato, é o da nossa primeira novela.

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• G |E como é o modelo de negócios? Como vocês pensam monetização, aplicativo, publicidade e formas de acesso ao conteúdo?

  Thiago Teitelroit |

  O modelo de negócio acontece de diversas formas. Você pode consumir no próprio aplicativo: entra, tem acesso a oito capítulos gratuitos e também a algumas promoções relâmpago. Depois, passa a pagar por episódio, por bloco ou pela obra inteira. Também existem vários jeitos de não pagar diretamente — porque o público brasileiro odeia pagar. Por isso, a gente cria uma gamificação: a pessoa manda o link para um amigo, o amigo acessa e isso libera um episódio de graça para a pessoa. Há também marcas parceiras, que podem liberar o conteúdo. Se você usa o cupom daquela marca, consegue acesso a determinado conteúdo. Outra possibilidade é assistir a um comercial entre os episódios ou ver a novela inteira de graça a partir de algum tipo de contrapartida publicitária. Há várias formas. A ideia é testar esses caminhos dentro do aplicativo e entender como o público se comporta.

• G |Do ponto de vista criativo, o que há de mais diferente nas novelas verticais?

  TT |

  Tudo e, ao mesmo tempo, nada. O desafio é pegar o substrato de uma trama que antes você contava em 180 capítulos, com episódios de 50 minutos ou uma hora, e comprimir aquilo em um capítulo de um minuto e meio ou dois minutos. Nesse tempo, precisa acontecer tudo: o primeiro impacto, o vínculo emocional, o acesso ao conflito e o gancho. Você pega o centro da narrativa e coloca ali. Mas, ao mesmo tempo, todo o entorno é o mesmo. É preciso ter personagem bem construído, narrativa interessante, figurino que conte história, cenografia, fotografia, direção e elenco. Até então, muita coisa que a gente via era muito precária, inclusive com elenco que nem sempre era de atores. O ideal da Tele Tele é outro: trabalhar com gente que faz esse negócio, atores de verdade, bem qualificados. Ou seja, muda tudo no jeito como a cabeça pensa, porque é preciso concentrar tudo em muito pouco tempo, mas sem abrir mão da narrativa. A narrativa tem que ser fiel a si.

• G |A tela vertical muda radicalmente a composição da imagem. O que ela exige de enquadramento, close, cenário, movimento de câmera?

  TT |

  Tem a ver, de novo, com como a sua cabeça passa a funcionar. A gente muda tudo, mas também volta ao passado. Isso me lembra muito o folhetim do jornal, aquelas tiras. Fomos para o rádio, depois para a TV, e agora estamos voltando para esses drops. Você consome no carro de aplicativo, no metrô, no trem. É aquilo que cabe no tempo que temos. Na composição, a gente trabalha com três linhas principais: a horizontal, a vertical e a diagonal. Cada uma pressupõe uma sensação específica para quem vê. A linha que recebe mais espaço ou destaque vai produzir uma sensação intrínseca, mesmo que o espectador não capte isso racionalmente. No cinema e na TV, a linha prioritária costuma ser a horizontal. Ela traz conforto, amplitude, contemplação. Só que, no mundo em que vivemos hoje, a cultura da contemplação está quase extinta. A linha vertical é imperativa. Se você coloca algo maior no meio do quadro, afirmando a vertical, o olhar vai basicamente para aquilo e desfoca um pouco o entorno. A vertical exige mais atenção. Então, se eu reafirmo essa linha o tempo inteiro, em uma rede com milhões de possibilidades, tenho mais chance de reter o olhar de quem vê. Mas a gente briga com muita coisa, explico: antigamente, havia dois filmes em cartaz, hoje em dia são dois milhões. E temos três segundos para reter esse espectador [segundo pesquisas, as pessoas levam apenas três segundos para decidir se vão continuar assistindo a um determinado conteúdo].

• G |O que muda na narrativa quando ela é pensada para uma tela pequena e móvel, para o consumo em intervalos curtos e fragmentados do dia?

  TT |

  A ideia é que o aplicativo seja muito orgânico e intuitivo. A função do conteúdo curto é permitir que você pare a qualquer hora, olhe, interaja, pause e volte exatamente ao ponto em que saiu. Não tem que forçar nada. A experiência precisa ser fácil, rápida, sempre à mão. Você pode parar rapidinho, assistir ali e seguir.

• G |Vimos a evolução do YouTube até ele se tornar um concorrente real da televisão. Acha que as novelas verticais podem ter um futuro semelhante em relação à TV aberta?

  TT |

  Não quero parecer reacionário, mas acho que a TV aberta não vai deixar de existir. O telefone, o conteúdo móvel, já é uma evolução natural da coisa. O cinema deixou de existir? Não. O cinema acabou com o teatro? Jamais. Nunca vai deixar de ter teatro, cinema ou TV aberta, mas cada coisa vai virando outra coisa. A tendência é que todo mundo consuma dessa forma, nesse lugar, como mais um ponto evolutivo, natural e orgânico da sociedade. Tenho certeza de que conteúdos como as novelas vão ser consumidos, daqui a pouco, prioritariamente no telefone celular.

• G |O que você diria a quem ainda olha para as novelas verticais como uma obra menor — não de tamanho, mas em relação à qualidade?

  TT |

  É a mesma coisa que falavam para atores que vinham do cinema: “Você vai fazer TV?”. Havia a ideia de que ator de TV não podia ser ator de cinema. Mas o tempo mostra o lugar e a relevância das coisas. Não só o tempo, mas o conteúdo mostra a relevância. Você pode descobrir um conteúdo extraordinário em qualquer lugar. Hoje, acho que é mais sobre isso do que sobre o veículo. Se o conteúdo da novela vertical passa a ter excelência, se ele é ótimo, vai ser consumido, vai ser visto. O filme é bom? Todo mundo vai ver. A novela é boa? Todo mundo vai querer ver também. É mais sobre o conteúdo do que sobre o lugar onde ele está, até porque hoje o conteúdo pode estar em diversos lugares — e é ideal que esteja. O conteúdo tem que ser democrático, tem que ter lugar para todo mundo. Eu entendo a sensação de demérito porque é uma coisa nova. Mas faço um convite para olhar para trás e lembrar que esse também era o demérito atribuído a quem fazia televisão. Hoje, dá para analisar o poder que a TV exerceu e ainda exerce nas últimas décadas.

• G |O que as novelas verticais podem ensinar sobre a forma como estamos acompanhando histórias hoje?

  TT |

  Mais do que ensinar, elas têm uma coisa muito a favor: estão no seu tempo. Hoje, quando você faz uma série ou uma novela, escreve agora e coloca no ar daqui a dois anos. Há uma distância em relação à relevância do momento. Esse processo permite ter um conteúdo que é espelho da sociedade naquele instante. Se um assunto está acontecendo hoje, posso pegar aquilo, levantar para produzir e colocar no ar em dois meses. Esse assunto ainda é relevante, ainda é reflexo da criação. Na minha geração, havia novelas do Manoel Carlos que gravavam quase no dia para ir ao ar em seguida. Era uma coisa caótica, mas interessante, porque ele conseguia colocar a manchete do jornal de ontem no ar hoje. O assunto ficava quente. A novela vertical tem esse exercício dentro da dramaturgia: colocar assuntos relevantes muito rapidamente no drama. Aconteceu um crime ou uma situação que a sociedade está discutindo? A gente consegue levar aquilo para a narrativa rápido, criar mais discussão, mais conversa. Acho que esse é o maior trunfo da novela vertical hoje.

• G |Para além do formato vertical, o que a Tele Tele revela sobre a transformação do audiovisual hoje?

  TT |

  Acho que estamos, de fato, testemunhando e assistindo a uma transformação muito interessante na sociedade, na cognição humana e em todos os setores, inclusive no audiovisual. Se a gente puder estar junto dessa transformação, criando um espaço com DNA brasileiro afirmativo e uma janela para mostrar ao mundo o talento brasileiro que temos a oferecer, acho que já ganhamos. É essa a ideia, essa vontade.

• G |Vocês lançaram “A Boa, a Má e o Marido Gigolô” no início de junho. Já estão trabalhando em novas produções?

  TT |

  Temos uma produção já engatilhada, em fase de pré-produção, outras três em desenvolvimento e uma fila de dez sinopses. Tem bastante coisa para vir ainda. Vai depender, obviamente, de recursos, caminhos e agendas para conciliar. Há uma outra produção já pronta, muito interessante, que é um triângulo amoroso acidental entre mãe e filha. É um drama do Antonio [Prata] e do Chico [Mattoso]. Não sei se posso dar muito spoiler, mas é um triângulo que acaba acontecendo entre filha e mãe, com uma rede de mentiras em torno da situação.

• G |As novelas verticais brasileiras podem circular no mundo, assim como as produções chinesas e turcas chegaram até nós?

  TT |

  Super. Quando abrimos o aplicativo da Tele Tele, não fizemos exatamente um lançamento. Foi um teste, um lançamento orgânico. A gente ainda não operou tráfego pago, campanhas de mídia nem ações de longo alcance. Vamos começar essa fase agora. Como também é uma coisa de tecnologia, muita coisa pode acontecer. Queríamos testar se funcionava, se rodava, se haveria bug. Optamos por um lançamento totalmente silencioso e orgânico para entender o impacto, consertar o que fosse necessário e, depois, fazer um lançamento maior. Foi tudo certo. Tivemos poucas coisas para corrigir. Nessa fase orgânica experimental, já houve compras na Inglaterra, no Canadá e na Índia, sem a gente falar nada, só pela própria rede social. Então, sim: temos certeza de que a ideia é ter uma dramaturgia para consumo interno, obviamente, mas também para exportação.