BBB: a maior vitrine do Brasil

Desde que entrou no BBB 21, Karol Conká perdeu cerca de meio milhão de seguidores, importantes contratos, teve um enorme prejuízo financeiro e conquistou o título de maior vilã do Brasil. Tudo isso se deve ao comportamento da rapper, que tem incomodado boa parte da audiência.

A sua briga com Lucas Penteado, um dos brothers mais queridos do programa, foi tamanha que o ator abandonou o jogo e pretende processá-la. Além de Lucas, Karol já brigou com diversos outros participantes e é constantemente acusada pelo público de mentir e manipular outras pessoas dentro da casa.

A animosidade da audiência contra uma participante pode chocar, mas está longe de ser novidade. O BBB 20, que renovou a fórmula e recuperou a relevância da atração, também foi recheado de cancelamentos — da vencedora Thelma ao polêmico Prior. Se todos foram cancelados, todos também ganharam milhões de seguidores e evidenciaram a nova dinâmica do jogo: o prêmio de 1,5 milhão de reais parece secundário, o que realmente importa para alguns é a exposição e a relevância promovida pelo programa.

“As celebridades e as personalidades que topam ir ao BBB enxergam ali uma possibilidade de aumentar o seu sucesso e construir ou reposicionar sua carreira”, diz Pedro Tourinho. Empresário, Tourinho é fundador da MAP Brasil, agência que cuida da imagem de algumas das mais importantes celebridades do país como Anitta e Regina Casé. “É a chance de atingir um público maior e conquistar novos fãs.”

Além de Karol, outros participantes do BBB 21 também estão perdendo seguidores. A flutuação nos números dos perfis se tornou uma espécie de pesquisa de popularidade dos participantes, sendo acompanhada pelo público nas redes sociais. Quanto mais cancelado um participante é, mais seguidores ele perde.

Sucesso de público, o BBB 21 se tornou o pesadelo das assessorias de imprensa. Dentre as conversas em torno da atração — que todo dia está nos assuntos mais falados do Twitter — o tema do cancelamento parece reinar.

Isolados, os participantes não percebem os acertos e erros cometidos dentro do programa e cabe às suas assessorias lidar com a recepção do público fora da casa. O rapper Projota, que na primeira semana era visto como um dos favoritos, está sendo muito criticado por suas atitudes. Tentando contornar a situação, o perfil do músico soltou um vídeo em que ele pede desculpas caso tenha errado dentro da casa. A gravação, realizada antes do rapper entrar no reality, soou como uma espécie de “cheque em branco” e mostrou o medo que os participantes e suas assessorias estavam de um possível cancelamento.

Todo dia, o dia todo

A internet mudou a maneira com que o BBB é consumido. No Twitter e no Instagram, é comum se deparar com cenas gravadas no Pay Per View e repostadas nas redes sociais. Perfis com centenas de milhares de seguidores se dedicam a cobrir o dia a dia da casa e o público passa 24 horas dissecando as ações dos participantes. Basta um único erro e alguém vai de herói à vilão em poucos minutos.

“São duas edições paralelas, a edição que vai ao ar feita pela Globo e a edição feita pelas pessoas na internet”, afirma Tourinho. “Os acontecimentos da casa estão nas redes segundos depois que acontecem, muito antes de irem ao ar na TV”, afirma. “São duas narrativas independentes, mas complementares. Os participantes têm que se preparar para lidar com esses dois tipos de exposições diferentes”, diz o empresário. Como exemplo, cita Manu Gavassi, terceira colocada na vigésima edição do programa.

O BBB 20 inovou ao convidar famosos para participar da atração. Entre atores, youtubers e cantores, Manu se destacou não por seu jogo dentro da casa, mas por sua estratégia de comunicação fora dela. Com vídeos engraçados feitos previamente, bem produzidos e que criavam uma identificação forte com uma parcela do público, ela se tornou uma das figuras mais marcantes da edição. Protagonizando a maior votação da história dos reality shows, a participação da cantora se tornou case de sucesso no mundo do marketing.

“A Manu foi muito inteligente ao adotar essa estratégia. Ela é uma pessoa nativa da Internet e soube colocar isso em pauta na hora de produzir suas redes sociais. Hoje, todos estão seguindo esse modelo”, fala Tourinho.

Quem descancela os cancelados?

A estratégia de comunicação de Manu Gavassi deu tão certo no BBB 20 que serviu como inspiração para participantes da nova edição. A atriz Carla Diaz chegou a receber o título de “nova Manu Gavassi” pela similaridade no conteúdo das redes sociais, mas não foi a única que se inspirou na cantora. Além de Carla, Fiuk, Camilla de Lucas e Karol Conká também produziram vídeos estilo Gavassi paras as redes sociais.

O que as assessorias não esperavam era que o cancelamento dos participantes fosse acontecer de maneira tão forte e tão rápida. Na última quinta-feira, dia 11, o programa realizou sua terceira prova do líder. A ação, patrocinada pela Coca-Cola, consagrou Karol Conká como a líder da semana. Isso foi o suficiente para a internet se revoltar com a marca de refrigerantes.

O perfil da Coca-Cola até tentou brincar com o fato no Twitter, mas quem realmente se deu bem foram seus concorrentes. Culpando a gigante de refrigerantes pela vitória de Conká, o público do BBB passou a exaltar os concorrentes da marca, que não pagaram nada, acabaram recebendo uma propaganda gratuita e ainda fizeram piada nas redes sociais. O termo “Pepsi” se tornou um dos mais comentados e procurados na internet após a prova.

Quem não está rindo são os assessores da cantora. O perfil de Conká mais parece o Congresso Nacional — as notas de repúdio e de desculpas tomam conta do feed e o conteúdo produzido para o reality, tão abundante antes do cancelamento, agora é escasso.

O sucesso da espiã

Mas nem toda a assessoria está sofrendo. Com o papel dos participantes bem definidos entre “mocinhos” e “vilões”, alguns deles caíram nas graças do público. Além de Lucas Penteado, Juliette Freire, Gilberto Nogueira e Sarah Andrade vêm ganhando popularidade.

“A Sarah está sendo um presente. É fácil trabalhar para alguém querido pelo público, mas fico imaginando como deve ser difícil para quem assessora os participantes com alto índice de rejeição.” Quem afirma isso é Ellen Peters, melhor amiga de Sarah e uma das responsáveis pela assessoria de imprensa dela.

Professora, Ellen admite que nunca trabalhou na área e que só aceitou o pedido por se tratar de uma grande amiga. Ela foi companheira de apartamento de Sarah quando as duas moravam em Los Angeles e acompanhou todo o processo de entrada no reality. “A Sarah estabeleceu desde o começo que eu iria ajudá-la. Eu não sabia como, mas sabia que teria algum papel importante nessa história. Ela confia muito nas amigas.”

Hoje, Ellen vive 24 horas em função do reality. Ela e Roberta Magalhães, a segunda assessora da participante, são responsáveis por decidir o posicionamento e o tom das postagens nos perfis oficiais. Nas redes sociais, Sarah se tornou um meme por constantemente ouvir conversas alheias e coletar informações dentro da casa. O perfil da participante respondeu de maneira rápida à brincadeira, adotando o emoji de espiã como símbolo da participante.

“Nós conversamos com ela sobre qual seria a linha da comunicação nas redes sociais. Optamos por não atacar ninguém, sempre destacando o lado positivo dela.” Apesar da positividade, o medo do cancelamento existe. “Ainda que ela faça algo negativo para a imagem dela, sabemos que foi o melhor que ela pode fazer dentro daquele contexto. Não temos um plano definido caso Sarah cometa um erro dentro do jogo, nossas decisões são tomadas de maneira natural.”

Com uma primeira semana apagada, Sarah acabou indo ao paredão. O momento, que Ellen define como tenso, foi essencial para o crescimento da participante no jogo. Dentro da casa, Sarah se aliou a Gilberto e Lucas e peitou Karol Conká e sua turma. O movimento agradou o público, que passou a se engajar com as redes de Sarah. Naquele momento, as assessoras entenderam a importância das redes sociais.

“Nos dois primeiros dias levamos uma surra do Twitter, não sabíamos usar e não tínhamos ideia do poder da plataforma. Logo percebemos que precisávamos de alguém especializado naquilo, que entendesse a dinâmica do programa e das redes sociais.”

A equipe ganhou mais duas pessoas, Rebecca Rangel e Natália Dias. Rebecca é fã de longa data do reality e atua na equipe explicando a dinâmica do programa. Já Natália é responsável pelas postagens nas redes sociais. Com o aumento do time e o crescimento de Sarah no jogo, o perfil da participante ganhou quase um milhão de seguidores de um dia para o outro. Hoje com 5 milhões de seguidores, Sarah é uma das favoritas a chegar à final.

O sucesso da amiga nas redes sociais e no programa deixam Ellen contente, mas ela admite que se surpreendeu com a força das reações da internet. “O carinho e a atenção das pessoas é muito grande, mas a raiva também é. Na internet, as pessoas são muito passionais.”

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