As fases da vida e o guarda-roupa

Você se separa, muda de emprego, tem um filho, casa. Entre boletos, decisões difíceis e noites maldormidas, uma lampadinha acende na cabeça: preciso de roupas novas urgentemente. Na Black Friday, no cartão com mil parcelas, na liquidação irresistível que “não vai se repetir”. A vida se transforma e o guarda-roupa vem junto — e a fatura também.

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Não é coincidência. Em épocas de transição, a roupa vira atalho para construir um “novo eu”, reforçar a autoestima, parecer mais profissional, acolher as mudanças do corpo e da cabeça. Em um cenário de consumo de moda acelerado, a pressão é gigante. Daí o aumento no consumo.

Ao mesmo tempo, a conta não fecha. Armários abarrotados, peças usadas apenas uma vez, ou nem isso, e um sentimento de culpa que se alterna entre “gastei demais” e “ainda não tenho nada para vestir” indicam que há algo mais profundo em jogo. “A gente não compra só uma roupa ou um batom. Compramos uma versão de quem queremos ser para nós e para os outros”, diz Sibele Dias de Aquino, doutora em psicologia social, professora na Mackenzie Rio e pesquisadora de comportamento do consumidor, com foco em impulsividade, emoções, tomada de decisão e influência.

É possível, no entanto, reconhecer esses momentos de vulnerabilidade, entender os gatilhos emocionais e sociais que empurram para o consumismo e montar estratégias práticas para atravessar cada fase com mais consciência. Gama ouviu especialistas em estilo e comportamento de consumo para apontar caminhos para que a moda siga sendo uma linguagem, não uma armadilha.

Quando o desejo chega antes do pensamento

Na psicologia do consumo, nem todas as compras são iguais. A professora Sibele Dias de Aquino propõe uma distinção entre três tipos: a compra comum, a feita por impulso e o consumo compulsivo. A primeira é, em alguma medida, planejada. “Ela tem uma função, uma motivação utilitária. Você sabe o que quer, o porquê quer aquilo e quanto pode gastar. Decide de acordo com parâmetros próprios”, explica.

Comprar na impulsividade é outra história. “Ela é mais emocional, acontece rápido. A vontade da compra chega antes do pensamento, da racionalização. Você compra e só depois pensa no que fez”, comenta. Pode envolver prazer, curiosidade, ansiedade, um alívio momentâneo. Costuma ser estimulada por ambientes que chamam para o consumo — promoções-relâmpago, notificações, vitrines, influenciadores, a lógica da Black Friday.

Já o consumo compulsivo é um padrão cíclico, classificado como um distúrbio, como outras compulsões. “É difícil de controlar, vem acompanhado de prejuízos financeiros e sociais e, quase sempre, de culpa. Há a necessidade de aliviar um desconforto interno também. Não é pelo produto em si, mas pelo ato de comprar, elucida a docente. Ansiedade, tristeza, solidão, baixa autoestima, estresse e dificuldade de autocontrole podem aparecem com força nesses casos.

Conforme Aquino, qualquer pessoa pode ficar vulnerável a essa compulsividade dependendo da fase de vida, do contexto e do estado emocional. “Todos nós podemos responder com consumo quando os recursos cognitivos e emocionais falham. Por isso é tão importante perceber quando estamos mais fragilizados e criar pequenos freios.”

Roupas de solteiro, de mãe, de pai, de chefe

Na prática, esses gatilhos se manifestam de maneiras bastante concretas. Priscila Citera lembra da própria separação, em 2012, antes de se tornar consultora de imagem. “Eu me divorciei aos 31 anos e, na época, falei para as minhas amigas que eu não tinha um guarda-roupa de solteira. Comprei um monte de roupa e, quando comecei a sair, percebi que aquelas roupas não tinham nada a ver com o meu estilo. Era uma ideia de senso comum do que é ser solteira. Não fazia sentido para mim”, conta.

Hoje, atendendo clientes em diferentes fases, ela vê o padrão se repetir. Divórcio, mudança de emprego, chegada do primeiro filho, envelhecimento. Nessas situações, a autoimagem fica mexida. “Muda como a gente se vê, a autoestima, a nossa ideia de valor. E a moda pode ser um mecanismo que faz a gente pensar que está sempre errada e precisa de algo novo para resolver um problema.”

Psicóloga de formação, Citera brinca: “Freud explica essa falta que a gente fica tentando preencher e nunca é preenchida. É importante entender que as faltas não necessariamente serão resolvidas com o consumo”.

Não é errado o desejo de atualizar o visual e de ter looks novos para um estágio específico da vida. Segundo Citera, a questão é acreditar, por exemplo, que todo mundo tem de ter um blazer preto no armário. Ou que, na solteirice, você PRE-CI-SA fazer um corte de cabelo radical e tomar um banho de loja. A peça essencial para um não vai ser para o outro. “Sempre gostei de olhar para a moda como uma ferramenta de expressão. Nunca gostei desse pode, não pode, certo e errado”, pondera.

Não se trata, portanto, de ter “roupa de solteira”, “roupa de mãe” ou “roupa de chefe”, e sim de construir, peça a peça, um guarda-roupa que caiba na vida, no corpo e no orçamento. Mas, para isso, sinaliza Sibele Dias de Aquino, é necessário se conhecer e saber quem se é. “Quando a gente reforça a nossa identidade, fica mais fácil responder com esse ‘eu não tenho que nada’”.

“O reforço de identidade é crucial para nos proteger de influências que impactam o nosso comportamento de compra. O autoconhecimento é, da mesma forma, fundamental”, assinala a docente.

Priscila Citera menciona ainda outro lado do tema. Quando o assunto é dinheiro e moda, uma culpa específica recai sobre as mulheres, sobretudo as mães. “Mulher está sempre culpada, ainda mais quando tem filhos. Uma blusa para ela viraria um sapato para o filho ou parte da mensalidade do colégio. Está sempre pensando na outra pessoa e acha que é fútil gastar com ela mesma.”

Essa pressão se soma a normas silenciosas relacionadas a aparência. Clientes da consultora relatam ouvir dos filhos adolescentes que “isso não é roupa de mãe para buscar na escola”. Aos 50, chegam preocupadas com o que “podem” ou “não podem” usar. “A pessoa acha que porque fez 50 anos precisa se vestir de outro jeito”, fala.

A vida vira peça e a roupa vira figurino

Para Ana Paula de Miranda, professora de comportamento do consumidor da UFRJ e autora do livro “Consumo de Moda – A Relação Pessoa-Objeto” (Estação das Letras e Cores, 2017), a força da moda em viradas de fase tem a ver com o quanto o vestuário é visível, personalizável e acessível, comparado com outros produtos.

“Quando você compra um arroz, quase ninguém vê a marca. Já uma toalha de mesa começa a dizer algo sobre você, um carro, mais ainda. Mas o vestuário é o máximo desses níveis. A forma como eu uso meu cabelo e a minha maquiagem se confunde comigo mesma, assim como o que visto. Não há um afastamento entre a pessoa e o produto. Literalmente, carregamos a roupa o tempo todo”, exemplifica.

Assim, mudanças de vida funcionam como ritos de passagem que pedem uma apresentação distinta. “Ao assumir um novo papel, a roupa vira quase um figurino para aquele cenário novo, para aquela peça nova da vida. O primeiro emprego, uma mudança de cidade, o ingresso na universidade. Tudo isso passa por aceitação e admiração”, diz Miranda.

O problema é quando essa busca por um papel social vem junto de cobranças de gênero antigas. “Mulheres divorciadas, mais velhas, mães, continuam sob forte vigilância. Como uma ‘moça séria’ se veste. O que ‘cabe’ a uma mãe usar. O que é ridículo depois de determinada idade. Essas normas não são neutras. Produzem medo do julgamento e isso alimenta o consumo de moda”, analisa.

Elegância padronizada e desejo de pertencimento

A moda sempre foi uma linguagem social, mas, nas últimas décadas, a velocidade e o jeito que as imagens circulam mudaram. Historiadora da moda e mestranda em design e cultura, Carol Lardoza recorda que, com a industrialização, o consumo se intensificou quando passamos a nos entender como indivíduos que precisam afirmar uma identidade. As redes sociais chegaram e adicionaram outras camadas.

A especialista observa um fenômeno que chama de padronização da elegância. “Existe quase uma fórmula da elegância importada. Referências eurocentradas, americanizadas, que não cabem no nosso clima, que não são confortáveis para a nossa realidade. Mesmo assim, as pessoas tentam se parecer com isso porque entendem que é o dress code ideal para alavancar a carreira”, afirma.

O feed vira vitrine de recomeços, de poder, de competência. “Muita gente compra certas roupas para fazer um post de autoridade no LinkedIn. É o ensaio profissional, a calça, o batom vermelho, o blazer. Às vezes, mais do que a regra da empresa, é a lógica do conteúdo que dita o consumo. É o consumo para o pertencimento, para ter o reconhecimento do outro sobre o que a gente está fazendo”, desenvolve Lardoza.

Gatilhos de compras e como evitá-los

Receios de julgamento e desejos de pertencer encontram um ambiente perfeito para as compras impulsivas. Priscila Citera lista alguns gatilhos emocionais que aparecem com frequência no consumo de moda: pertencimento (“tá todo mundo usando”), urgência (“a promoção é só hoje, é agora ou nunca”), escassez (“faltam apenas duas unidades”), culpa e medo de perder uma “oportunidade única”.

Ela também vê uma confusão entre necessidade e desejo. “Necessidade é o que você precisa agora. Desejo é o sapato azul que você não vai morrer se não tiver. Quando a gente mistura tudo, vira um prato cheio para a Black Friday, por exemplo, e para gastos excessivos”, diz. Uma das sugestões da consultora para um consumo mais consciente é manter duas listas — uma de necessidades reais, outra de desejos — e só avançar na segunda após resolver a primeira.

Um dos recursos citados pela professora Sibele Dias de Aquino, da Mackenzie Rio, é o “delay artificial”. “O impulso dura pouco. Se você se obrigar a pausar, ganha tempo para pensar. Em vez de passar o cartão na hora, diga para si mesma ‘na volta eu compro’ — igual os pais fazem com filhos. Dá uma volta no shopping, deixa no carrinho online e se dê pelo menos uns dez minutos, ou até uns dois dias. Muita gente simplesmente esquece da compra e percebe que não precisava daquilo”, explica.

Outra estratégia é reduzir a exposição a estímulos. “Quanto mais você vai ao shopping, acessa sites e segue perfis de achadinhos, mais vai ser provocada. Não salvar cartões em apps, desligar notificações e planejar melhor quando de fato precisa comprar ajuda muito”, lista Aquino.

No consultório de estilo, Citera sugere começar pelo próprio armário. “A maioria das pessoas não tem falta de peças, tem falta de repertório. Armário cheio e nada para vestir é isso: você não sabe combinar o que tem”, ensina. Ela indica pequenos exercícios. Criar uma pasta de referências, testar combinações diferentes com o que já tem, olhar para o que está subaproveitado. E, na hora de decidir por uma compra, fazer perguntas simples: essa peça conversa com outras que eu já tenho? Eu usaria isso mais de uma vez? Eu compraria se não estivesse em promoção?

Ela lembra que o preço não é o que está na etiqueta. “Roupa barata é a roupa que você usa. Roupa cara é a que fica parada, mesmo se custou dez reais. Quando você compra algo que não usa, só tirou o dinheiro da conta e colocou parado no cabide”, resume.