R$ 150 mil pela sua atenção

Victor Oliveira (@victoroliveira) é uma metralhadora de números. Sabe quantas centenas de comentários o seu publipost da marca X teve nas primeiras 24 horas, quanto isso representa em termos de engajamento, quanto outros perfis na mesma rede social, com seis vezes mais seguidores que ele, tiveram para a mesma publicidade. E destrincha as comparações sem indisfarçada modéstia. Aos 29 anos, ele tem 326 mil seguidores no Instagram e se dedica exclusivamente à profissão de influenciador digital desde 2020 – embora tenha começado no mundo das redes ainda nos tempos do Orkut, criando e gerenciando comunidades. Formado em publicidade, ele jamais pensou que essa seria de fato sua profissão.

Há dois anos e meio, no entanto, resolveu tentar mobilizar a base que tinha no Instagram — pessoas que o acompanhavam de outras redes e que acabaram por lá. “Vi que tinha 150 mil seguidores no Instagram parados. Não tinha tanta interação quando poderia ter”, conta. Para isso, criou quadros específicos como o “Não está sendo fácil”, ou NESF, em que os seguidores compartilham histórias engraçadas ou inusitadas – muitas delas relacionadas a peripécias sexuais e dates que acabaram mal, ou ambos ao mesmo tempo.

Funcionou. Hoje, publicidade para gigantes como Prada e Samsung fazem parte do seu currículo. Trabalha “muito mais”, diz, do que quando tinha um trabalho convencional, no qual gerenciava redes sociais de celebridades.

Para a jornalista Juliana Gomes (@comidasaudavelpratodos), “desligar a cabeça” é o mais difícil da profissão de influenciadora – palavra, aliás, da qual ela não gosta. “Tu podes não postar, mas sempre estás pensando (a respeito do conteúdo). É um trabalho que consome muito”, diz. Na internet, ela se dedica a falar de veganismo e de alimentação sob uma perspectiva política. “Nunca trabalhei tanto”, afirma.

Não se engane. Por trás de vídeos aparentemente simples, como as dancinhas que ganham milhares de visualizações, tem trabalho, e muito. Produzir fotos, vídeos, roteirizar, editar, escolher o melhor dia e hora para postar, acompanhar métricas, entender o que engaja ou não o público: tudo isso faz parte do universo de produção de conteúdo dos influenciadores digitais, seja esse um conteúdo de política, de neurociência, de humor ou de qualquer — absolutamente qualquer — outro assunto.

Algumas habilidades profissionais são específicas desse segmento. “Uma competência é a de identificar tendências, de saber ler o mercado digital. Outra, que às vezes menosprezamos, é a capacidade de conseguir produzir um conteúdo que transborde para muitas plataformas em diferentes formatos, com a habilidade de falar com públicos diversos”, explica a pesquisadora e professora da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) Issaaf Karhawi.

Todo mundo é produtor de conteúdo?

Autora do livro “De Blogueira a Influenciadora” (Editora Sulina, 2020), fruto de sua tese de doutorado, Issaaf explica que viver de produção de conteúdo na internet já era possível entre 2009 e 2011, mas o termo influenciador digital entrou mesmo em cena por volta de 2014, quando as marcas passaram a olhar com mais atenção para essas pessoas. Para escrever a tese, a pesquisadora acompanhou 52 blogueiras de moda por cerca de quatro anos. Foi por meio dessas figuras, que começaram a produzir conteúdo de forma amadora em blogs entre 2003 e 2006, que teve origem fenômeno dos influenciadores digitais.

“Já se discutia até antes da internet que a pós-modernidade era um momento de ruptura das grandes instituições. O digital surge na esteira desse discurso anti-hierárquico”, diz Issaaf. “Eu gosto de pensar que as blogueiras são resultado da cultura da participação, que é essa possibilidade de todo mundo participar dos pólos produtores”. Se antes só a mídia poderia produzir e divulgar informação, a internet permitiu, em certa medida, a democratização desse processo.

Nesse sentido, as blogueiras, e mais tarde os influenciadores digitais, colocaram em xeque o paradigma da expertise. Por exemplo: ouvíamos um médico falar sobre uma determinada doença e, em teoria, dávamos ouvidos porque ele estudou por anos aquele assunto. “Nas redes sociais isso não existe, o que existe é um processo social de reconhecer no outro o que ele tem para oferecer. As blogueiras atuam como líderes e formadores de opinião, independente de serem experts”, explica Issaaf. No mercado de moda, historicamente elitizado, foi reconhecida e legitimada a habilidade das blogueiras em democratizar e traduzir temáticas.

“É uma nova linguagem. Quando apareceu o livro, pensaram: ‘Agora qualquer um vai escrever, como assim? Não foi autorizado pela igreja!’”, diz o psicanalista e professor da USP Christian Dunker.

Para Luiz Peres-Neto, pesquisador e professor da Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM, a tendência é nos deixarmos levar por um moralismo raso ao analisarmos esse fenômeno. A internet, ele afirma, não é diferente da vida, afinal “quem a faz somos nós, que somos ambíguos”.

“Ao mesmo tempo em que a internet democratiza o acesso a determinadas vozes periféricas, negras, é o lugar onde você tem indústrias de ódio, que usam essas plataformas para aniquilar o diferente. Precisamos deixar de entender a internet como um espaço de tecnologia e entender como um espaço de dinâmicas sociais e, portanto, humanas”, diz Peres-Neto.

Junto à internet e à vontade de parte da sociedade em se tornar mais horizontal, avanços importantes, como o smartphone e a evolução das próprias ferramentas dentro das redes sociais possibilitaram o boom dos influenciadores. “O Instagram veio para facilitar a publicação: pegou suas fotos feias, botou um filtro e elas ficaram ok”, avalia o professor de mídias digitais da pós-graduação da ESPM Alexandre Bessa, que analisou o Instagram em seu mestrado. “A ferramenta criou espaço para os influencers e ensinou a comunidade a crescer.”

Embora exista todo um contexto que favoreça o surgimento de influencers, manter-se em destaque em um meio cada vez mais competitivo foi exigindo profissionalização, segundo Issaaf, e uma visão que vai além do viral da dancinha. “Das blogueiras que eu acompanhei, não foram todas que chegaram ao final do período com milhares de seguidores.”

A cofundadora da agência paulistana Coolab, Juliana Montesanti, aponta que nos últimos dois anos, ou seja, durante a pandemia, aqueles influenciadores que focavam em conteúdos no estilo “minha viagem incrível” perderam relevância. “Quando a gente não teve a possibilidade de viajar e mostrar, o conteúdo ficou vazio. Por isso direcionamos os nossos comunicadores a terem realmente um conteúdo de valor. Claro que dancinhas e viagens podem compor o feed, mas não devem ser o ‘core’ do conteúdo, porque não é o que se consegue levar no longo prazo”, explica Montesanti.

A hora da virada

É complexo definir em que momento alguém se torna, de fato, um influencer. Ao contrário do que se possa supor, não depende de número de seguidores, já que existem até mesmo os “nano influencers”, aqueles com cerca de mil seguidores. Mas, para a publicidade, de forma geral, você ganhou esse status se as marcas passaram a olhar para você. “Os influenciadores são ótimos se pensarmos no que os consumidores hoje esperam uma comunicação horizontal, não uma marca que diz: compre esse produto porque ele é bom pra você. A gente quer um discurso testemunhal”, pontua Issaaf.

Na visão de Peres-Neto, o que está sendo comercializado nesse caso não é conteúdo, mas atenção. Economia da atenção é um conceito usado ao menos desde a década de 1950 para entender as audiências. “A atenção é a commodity que foi vendida desde o final do século 19 como produto para sustentar as mídias. A mídia não vende informação ou entretenimento, vende atenção para a publicidade”, diz, ao citar o livro “The Attention Merchants” (Mercadores da Atenção, em tradução livre, Atlantic Books, 2017), de Tim Wu. Nesse contexto, nós, enquanto audiência, seríamos mero produto dessa indústria.

“Historicamente, isso foi mudando: antes era o anúncio dentro do jornal impresso, evoluiu para a televisão, que com o controle remoto sofre uma transformação radical, e a publicidade vai se adaptando. Se você diminui o espaço tradicional, a fronteira entre o que é informação, entretenimento, e ‘conteúdo’ vai diminuindo. E os influenciadores entregam esse apagamento da fronteira”, explica.

Montesanti, da Coolab, viu de perto essa transformação. Ex-funcionária da revista Vogue, ela acompanhou a fragmentação da publicidade, que passou a se voltar mais para o mercado digital nos últimos anos. Ela acredita que o Instagram é hoje a principal plataforma para os influenciadores criarem conteúdo e ganharem dinheiro.

Os valores pagos pelas marcas dentro desse contexto variam muito, e dependem em grande medida da capacidade de conversão de cada perfil. “No geral , falando de todos os influenciadores, tivemos campanhas nas quais uma série de stories custou R$ 8 mil, e já tivemos uma em que custou R$ 150 mil, isso falando só em stories”, diz Montesanti. No portfólio de clientes da agência estão desde perfis com 50 mil seguidores até Bruna Marquezine, que conta 41 milhões.

Mas nem todo mundo consegue ou quer ir atrás dos publiposts de milhares de reais. Juliana Gomes optou por outro caminho. No começo, buscou empresas que fossem coerentes com o trabalho que fazia, em geral companhias de médio porte, para criar parcerias. “Queriam que eu fizesse 20 stories por R$ 500. Ok, você pode pagar pouco, mas não sou escrava. E percebi que a gente influencia muito as pessoas para compras”, diz. “Uma vez indiquei um livro, e a editora disse que vendeu mais em uma semana do que tinha vendido no ano inteiro. Então não posso cobrar R$ 500 por 20 stories, sabe?”

Ao mesmo tempo, ela não queria fazer parcerias com empresas grandes, que pagariam bem, mas não estavam de acordo com seus valores éticos e com o conteúdo que produz. Decidiu estudar outras formas de se manter, e após um ano pesquisando, criou um tipo de assinatura por meio da qual distribui uma newsletter com conteúdo exclusivo e sorteia brindes de marcas que se relacionam à sua causa. Hoje, conta com cerca de 700 assinantes.

É uma cilada, Valéry?

À medida que o fenômeno dos influencers tomou forma, influenciadores de diferentes setores de atividade foram se popularizando, não somente artistas, esportistas ou pessoas do ramo da moda. São médicos, psicanalistas, escritores, militantes de todas as vertentes, entre outros perfis, que encontram na internet uma forma de divulgar seu trabalho. Mas, afinal, passamos a depender de dançar no TikTok para ter um lugar ao sol, independentemente da profissão que exercemos?

“Isso é uma meia verdade. É certo que você tem pessoas que se fazem a partir dessas dinâmicas. No caso de um médico, vai ter médicos que dançam no TikTok; agora, se eu tiver um infarto, eu vou querer ser operado pelo Dr. João Paulo, da Beneficência Portuguesa, um grande especialista, que acho que não tem nem conta de e-mail”, pondera Peres Neto.

“Paul Valéry (filósofo e escritor francês, 1871-1945), nos anos 1930, dizia: ‘olha, tá surgindo um tipo de profissão bem estranha, delirante, porque se baseia em como você está sendo percebido pelos outros,’, que é a profissão de artista, de publicitário, etc.”, aponta o psicanalista e professor do Instituto de Psicologia da USP Christian Dunker.

Segundo Dunker, com o neoliberalismo, ainda antes da internet, a forma como alguém é percebido passou a ser mais determinante do que o que aquela pessoa efetivamente produz. Isso aparece, por exemplo, no processo de financeirização das marcas, em que a marca de uma companhia vale mais que todo o seu patrimônio líquido. É uma mutação da distribuição da riqueza que se estendeu, ao longo dos anos, às pessoas. “Você precisa ou quer ser famoso porque a fama abre sua carreira. Ela facilita que seja alguém que hoje em dia está sujeito ao controle social.”

Terra sem lei

Lentamente, a profissão de influenciador digital começa a ganhar contornos mais institucionais mundo afora. Na Alemanha, já há um sindicato voltado a Youtubers. Na França, foi aprovada uma lei para regular a produção de conteúdo por influenciadores mirins. “Isso é outra problemática, porque já temos recém-nascidos com milhões de seguidores”, pontua Issaaf.

No geral, contudo, as redes sociais ainda são uma terra sem lei. Se por um lado a internet permitiu a democratização da produção de conteúdos, por outro, a falta de regras pode levar a conflitos éticos e a propagação de desinformação. “Acho que tem um lado que é muito perigoso: tem o cara que bate na mulher e ganha 120 mil seguidores; tem os charlatões que viralizam, como os gurus da alimentação que vendem soluções para emagrecer. É um universo muito sem regra”, aponta Juliana Gomes.

De acordo com Issaaf, a problemática nasce justamente por ser um mercado que começa fora do paradigma da expertise. “Quando se é amador, não se reconhece os limites da própria atuação. Um arquiteto sabe até onde pode ir, e quando precisa chamar um engenheiro. O influenciador digital não tem esse limite. E isso eu costumo creditar um pouco ao fato de que a gente demorou muito para reconhecer que ali tem uma profissão”, avalia.

Dunker atenta, ainda, para o sofrimento dos próprios influenciadores diante da falta de transparência. “Eu sei, pela experiência clínica, que youtubers e influenciadores sofrem grotescamente, porque você acha que está mandando no seu público, e quem está mandando é seu algoritmo. Você começa a brigar com seu algoritmo, que você não sabe qual é, e isso destrói muitas vidas”, afirma.