Por que uma marca de brinquedos é tão amada pelos adultos?

“Se você me dissesse quando eu era adolescente que estaria na TV montando Lego com meu marido eu nunca acreditaria”, conta a Gama o americano Flynn De Marco, de 52 anos, participante do reality show americano “Lego Masters” ao lado de outros talentos da criação de objetos com os icônicos blocos coloridos. De Marco faz parte de uma comunidade de mais de 1 milhão de pessoas ao redor do mundo: são os chamados AFOLs, sigla em inglês para o termo “adultos fãs de Lego”, que veem o brinquedo como hobby.

Conectando embaixadores da marca a fãs de todo o mundo, esse enorme grupo é bastante unido e ativo na internet. Foi sua movimentação em fóruns, blogs e redes sociais que fez com que ela fosse eleita a marca mais querida do mundo pelo monitoramento digital da agência Talkwalker. A pesquisa observou as menções e reações dos usuários a 718 empresas e, com seu conceito relativamente simples — peças de plástico em diversos formatos e cores que se encaixam umas nas outras. Na pesquisa, a Lego desbancou gigantes da tecnologia como Netflix, Instagram e Apple.

Segundo o discurso orgulhoso da companhia, a receita para angariar o apreço desses aficionados não é complexa, embora seja trabalhosa: atenção, da fabricação ao relacionamento com os clientes, e fidelidade aos princípios originais da marca, criada há quase 90 anos.

A memória afetiva é uma das explicações para seu sucesso entre os mais velhos. “Alguns adultos que passaram muitas horas felizes montando Lego quando crianças mergulham em nostalgia. Talvez seja um conceito semelhante ao da ‘comfort food’: é uma atividade reconfortante”, afirma a Gama Genevieve Capa Cruz, estrategista de marketing da empresa na Dinamarca.

Nesse sentido, entre outras estratégias, a empresa também acerta ao diversificar os licenciamentos. “É uma das poucas que consegue agregar tantas franquias diferentes e ser respeitada por todas elas”, diz Paolo Enrico, um dos embaixadores reconhecidos oficialmente pela Lego no Brasil. De Batman a Harry Potter, passando pelas princesas da Disney, inúmeras figuras da cultura pop foram transformadas em blocos de montar — isso sem falar em temas mais cabeça, como projetos do celebrado arquiteto americano Frank Lloyd Wright (1867-1959).

Mesmo uma escorregada política — um novo brinquedo que replica um helicóptero de guerra, o Osprey, da Boeing — foi visto como exemplo da integridade da empresa: o lançamento foi cancelado após protestos. No início do ano, outra ação popular da Lego foi a fabricação de visores para profissionais de saúde no auge do combate à pandemia de Covid-19 na Europa.

Dias de luta, dias de glória

A história da Lego, porém, nem sempre foi um conto de fadas. Criada como uma fábrica de brinquedos de madeira em 1932 pelo dinamarquês Ole Kirk Christiansen +, a empresa passou por maus bocados entre os anos 1990 e 2000, e quase faliu com prejuízos milionários. Foi nessa época também, em 1998, que a marca encerrou a fabricação no Brasil e os kits passaram a ser todos importados por aqui.

Os fãs tiveram papel crucial na recuperação da marca. Após passar por uma reestruturação, a companhia agiu na internet para resgatar e fortalecer a relação com os consumidores como se fossem laços afetivos. Nesse movimento, os fãs adultos ganharam protagonismo como um nicho bom para os negócios: pesquisas de mercado mostram que 23% das vendas de brinquedo na Europa correspondem a esse público. Não à toa, a Lego lançou no ano passado o primeiro livro dedicado exclusivamente aos adultos que brincam de montar.

Num esforço que pode até parecer forçação de barra, a publicação promete ser um manual de bem-estar: construir objetos com os blocos de plástico seria uma maneira de alcançar a celebrada atenção plena. “Brincar com Lego dá aos adultos um momento de descanso das ansiedades do dia a dia”, diz Capa Cruz. “Quando você monta Lego, você está completamente absorto naquela tarefa, com a mente focada. Muita gente descreve esse momento como calmo, relaxante e meditativo e, depois de algum tempo, sua mente parece revigorada.”

Talvez tenha sido a busca por essas sensações que fez a empresa ver suas vendas crescerem pelo mundo durante a pandemia. “É uma atividade que não apenas ocupa o tempo, mas ajuda a tirar a cabeça momentaneamente das ansiedades que nos cercam”, avalia a estrategista da marca.

Foi exatamente o que observou Flynn De Marco em seu canal do Youtube, criado para falar sobre o hobby depois da participação no programa “Lego Masters”. “Recebemos muitas mensagens de fãs contando que assistir nossos vídeos os ajudou a atravessar tempos difíceis”, conta ele. “Ser capaz de interagir com outros fãs de Lego e inspirá-los a criar tem sido uma ótima distração das notícias sombrias do mundo.”

Os benefícios da brincadeira

Melhorar a saúde mental também faz parte das razões da canadense Krista Simpson para brincar de Lego aos 41 anos. Ela é uma especialista no chamado MOC, sigla em inglês para “minhas próprias criações” — em vez de comprar kits prontos, ela inventa réplicas e objetos usando peças aleatórias — e conta a Gama que o hobby a ajudou a superar distúrbios psicológicos. “É uma forma de desestressar: nunca estou mais no momento presente do que quando estou montando Lego. Acho reconfortante, mesmo quando acabo gastando muito tempo tentando descobrir como criar um certo ângulo com as peças.”

Exercer a criatividade e a capacidade de resolver problemas são outros benefícios apontados por Simpson. “Você tem possibilidades infinitas de criação e inevitavelmente aprende com isso.” O costa-riquenho Luis Escalante, de 36 anos, embaixador da marca dinamarquesa em sua terra natal, também foi pego pela oportunidade de exercício de criatividade. “Eu aprendo algo novo todos os dias, consigo dividir ideias e experiências com as outras pessoas. É um hobby que liberta nossa criança interior e deixa nossa imaginação fluir para onde quisermos”, diz ele.

Para o brasileiro Paolo Enrico, que tem uma rotina corrida no trabalho, os momentos junto aos blocos são um intervalo sagrado. “Com Lego, não adianta ter pressa e querer aquilo pronto em cinco minutos”, diz. “E isso trata seu lado psicológico, porque você está se distraindo, colocando suas ideias no mundo físico. É uma forma de externalizar sentimentos e projetos que não exige muito esforço nem habilidade.”

Quando o mundo lá fora nos deixa cada vez mais ansiosos, por que não construir um universo particular mais colorido? “É o freio bem-vindo”, observa Enrico.