Você tá lendo ou fingindo que tá lendo?

Já estamos cansados de saber da influência atual das redes sociais para formar novos leitores e promover obras e autores — o BookTok e o BookTube que o digam. Mas falar, analisar e indicar livros está longe de ser a única forma pela qual sua imagem vem sendo utilizada. Na internet ou fora dela, livros são cada vez mais vistos não só como instrumentos de leitura, mas também ferramentas de marketing e até acessórios de moda.

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Hoje já existe um termo para definir esses usos da literatura para além da leitura: “performative reading”. Em um texto crítico sobre o assunto para o The Guardian, a jornalista Alaina Demopoulos define essa suposta atividade, bastante criticada nas redes, como algo muito além de só fingir ler um clássico ou aquele livro de que todos estão falando: esses indivíduos “querem que todo mundo saiba que eles estão lendo.”

Claro, é impossível negar o poder da imagem de um livro, algo que não passa despercebido. Embora o Brasil viva um momento de queda no número de leitores, há um nicho por aqui onde livros são sempre tendência: o dos influenciadores. A ponto de muitos se deixarem capturar pelas câmeras lendo casualmente ou posando ao lado de alguma obra.

O fenômeno, aliás, foi devidamente satirizado por Maria de Fátima, personagem de Bella Campos em “Vale Tudo” (2025), que postou uma foto abraçada a um exemplar de “As Palavras Voam” (Global, 2013), de Cecília Meireles. Infelizmente, o post não está mais visível, já que a influencer foi obrigada a apagar seu perfil — forças para a diva —, mas a mensagem do livro como mera performance para uma legião de seguidores permanece.

“Transformar atividades cotidianas em um espetáculo não é uma atividade recente, mas potencializada pelas novas tecnologias”, explica Marisa Midori Deaecto, professora da USP e pesquisadora da história do livro e da leitura. E, quando se trata de livros, há uma construção de imagem ligada ao status social, o que também não é novo, lembra a professora.

“Se olharmos para pinturas históricas — como o retrato da Madame de Pompadour no século 18, cercada de livros em seu gabinete —, vemos que o livro sempre foi um símbolo de sofisticação, uma herança da vida nas cortes europeias.”

Para a professora da USP e pesquisadora de comunicação digital Issaaf Karhawi, há hoje um estigma em relação à figura do influenciador, como se ele estivesse sempre ligado ao consumo material. A discussão sobre se ler um livro é uma atividade para si ou para mostrar aos outros praticamente não existe no digital, que borra as fronteiras entre o público e o privado. “Aquele espaço do silêncio da leitura, que antes era íntimo, agora transborda para a esfera pública”, explica a pesquisadora.

Ainda que esse uso possa parecer superficial, ela destaca que o digital tem reorganizado a lógica do livro como objeto imaculado, portador de um saber quase inalcançável, tirando-o de um espaço mais hierárquico, como uma biblioteca, para torná-lo algo cotidiano, ordinário e plenamente ao alcance das pessoas comuns. “Por isso o digital mobiliza tanto e também gera movimentos de repulsa, porque mexe com essa ideia da leitura como uma coisa restrita, reservada aos críticos”, diz Karhawi.

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Livro art déco

Um caso recente que disparou uma enxurrada de críticas sobre o assunto foi o da ex-BBB Rafa Kalimann, que anunciou nas redes estar comprando R$ 10 mil em livros para decorar sua nova casa. A influencer tem inclusive o costume de indicar leituras no seu perfil, mas acabou sendo acusada por usuários de tratar obras literárias como mero enfeite.

Só que essa prática não é nem exclusiva nem nova. Ou você também nunca teve vontade de comprar um daqueles enormes exemplares de capa dura, repletos de imagens belíssimas, que ficaria lindo na sua mesa de centro? Esse tipo de livro tem até nome — coffee table books, livros de mesa de café —, assim como todo um mercado em torno dele no design e na arquitetura.

“Vendemos para lojistas de decoração, de imóveis e profissionais da área de interiores”, conta Débora Medeiros, diretora de marketing da Queen Books, importadora e distribuidora especializada em coffee table books. Embora ainda seja um mercado restrito, ela afirma que os livros já costumam estar bastante integrados à visão estética que um designer cria para o interior de uma residência.

“O livro imprime muito da personalidade do morador. Será que a pessoa gosta de vinhos, de arte, de moda? O livro tem esse poder de, sem você conhecer o dono da casa, já saber um pouquinho sobre ele”, analisa Medeiros. Lá fora, já tem até profissional especializado em selecionar os livros ao lado dos quais as celebridades vão aparecer: o book stylist.

Comercializando de obras nacionais a importadas, Medeiros acrescenta que os preços também têm uma enormee variedade: vão de R$ 50 em determinados exemplares nacionais a até R$ 15 mil em livros como os da francesa Assouline, que tem obras inteiramente feitas a mão. Por aqui, segundo ela, os que mais saem são os de moda, viagem e decoração.

Viver a leitura

Segundo Deaecto, se expor junto a uma obra clássica pode remeter a uma busca por distinção social que existe desde séculos atrás, quando a leitura demarcava a diferença entre letrados e iletrados, elite e povo. “As representações do leitor na pintura podem ser compreendidas em dupla chave: ele é perscrutado pelo artista como uma forma de desvendar o mistério de uma atividade silenciosa e íntima. Ou o leitor deseja ser retratado no ato de leitura para ficar uma aura intelectualizada.”

Mas não significa necessariamente que quem posta não aproveita o conteúdo de um livro. “Na sociedade do espetáculo, não há diferença entre quem lê ou parece ler. A diferença reside entre aqueles que vivenciam a leitura e aqueles que apenas expõem uma prática vazia”, afirma a especialista. “Aquele que a expõe aceita a sua importância e talvez esteja a um passo de se tornar um leitor. É melhor expor a própria imagem junto aos livros do que com armas na mão.”

Também podem ser positivas outras práticas comuns nas redes, como os desafios de livros, apps que monitoram seu avanço nas leituras e as listas de obras lidas. Na visão da pesquisadora, ferramentas de mediação como tutoriais ou desafios de leitura podem ser de grande ajuda para quem tem dificuldade de formar um repertório próprio — algo que já existia nas bibliotecas, mas que migrou em grande parte para o mundo digital.

“O mais incrível para mim é perceber que práticas tradicionais associadas à leitura sobrevivem e são reinventadas de acordo com novos hábitos de vida”, analisa a especialista. “Ou seja, apesar de uma revolução em curso e de muito alarde sobre o assunto, ainda não é possível vislumbrar um mundo sem livros.”

No entanto, é importante ficar alerta em relação à busca exagerada por desempenho, aponta Karhawi, o que acontece com frequência quando as metas de leitura passam a ter mais importância do que a leitura em si. Ela relembra uma trend do TikTok sobre como acumular capital cultural, em que usuários incentivavam seus seguidores a ler, assistir filmes e sair na rua como uma resposta ao “brain rot” — a deterioração do cérebro pelo consumo excessivo de conteúdo de baixa qualidade nas redes.

O problema é quando isso se torna obrigação, atropelando o prazer proporcionado pela leitura, alerta a pesquisadora. “Aí vira uma lista de dez livros para ler antes de morrer ou competição para ver quem leu mais até o fim do ano, com metas inalcançáveis que se transformam numa lógica performática em busca do sucesso, erudição, conhecimento.”

Na estante ou na passarela?

Entre bolsas e acessórios, a Gucci exibe outro objeto de desejo em suas vitrines: os livros, num conceito esteticamente baseado em bibliotecas e livrarias. Para a campanha primavera-verão 2025, a Prada convidou a autora Ottessa Moshfegh a escrever um livro de contos sobre as personagens interpretadas por Carey Mulligan nas fotos da coleção. O designer inglês Jonathan Anderson fez sua estreia na direção criativa da Dior revitalizando a bolsa Book Tote, com estampas de capas de livros clássicos.

Esses são alguns dos muitos exemplos que provam as aproximações recentes entre moda e literatura. Há mais de dez anos, a modelo e escritora Michelli Provensi enfrentou dificuldades ao fazer colidir esses dois universos, quando publicou seu primeiro livro, “Preciso Rodar o Mundo” (Boa Prosa Editora, 2013). “As agências estranhavam uma modelo que escrevia, achavam que atrapalhava.”

Hoje, parece que o cenário mudou. Ela lembra de duas experiências pessoais: escreveu um conto para a marca brasileira Misci baseado em uma coleção e participou do lançamento da bolsa Gucci Zumi lendo as poesias que o escritor Alaska Lynch dedicou à musicista e designer Zumi Rosow, que inspiraram o acessório.

Apesar de soar como fenômeno recente, a professora de história da moda e escritora Carolina Casarin associa ícones antigos da alta costura, como Charles Frederick Worth (1825-1895) e Jacques Doucet (1853-1929) — que tinha uma famosa biblioteca pessoal —, à arte e à literatura. Ela também ressalta mais recentemente os clubes de leitura de marcas como a Chanel.

Hoje, há até quem veja o livro como um acessório que pode ser integrado a um look. Apesar de não considerar esse o uso ideal, a historiadora admite que um livro na mão sempre desperta interesse. “Se a pessoa vai ler ou não, não importa muito”, diz Casarin.

Mesmo com tantos casos que mostram a integração artística entre moda e literatura, ainda há resistência em aproximar esses dois mundo, afirma Provensi. “Toda vez que se fala de moda e literatura juntas, os comentários costumam ser agressivos, como se os dois campos não pudessem caminhar lado a lado. A ideia de que a literatura possa permear o universo da moda é vista, por muitos, como uma forma de diminuí-la, já que a moda ainda é considerada algo superficial.”

Casarin lembra que, no passado, as revistas de moda eram um dos poucos campos de leitura permitidos às mulheres, que costumavam se reunir para ler juntas. “É uma relação bonita entre o campo social da mulher, a moda e a leitura. As revistas de moda eram uma das maneiras que as mulheres tinham de entrar no universo da leitura”, afirma a historidadora.

Na visão de Provensi, trazer referências literárias à passarela ajuda a conectar os amantes da moda com o pensamento dos estilistas por trás de cada peça. “Essa abordagem pode te libertar dos padrões que a própria marca vende, abrindo portas para um mundo mais rico que o simples consumo.”

O impacto da imagem

A última edição da pesquisa “Retratos da Leitura no Brasil” apontou para uma perda de quase sete milhões de leitores em quatro anos. Num cenário como esse, Provensi defende que o mercado de influência dos livros tem muita relevância. “Tudo que incentiva alguém a pegar um livro e dedicar um tempo à leitura já é válido.”

Mas será que os influencers conseguem gerar algum impacto nas vendas? Há autores como Raphael Montes e a norte-americana Colleen Hoover, que construíram boa parte de sua popularidade por meio de indicações e trends nas redes. Embora existam poucos dados sobre o tema, também temos exemplos de picos de vendas quando algum influenciador divulga uma obra. Foi o caso de Boca Rosa falando sobre o livro “Foco Roubado” (Vestígio, 2023), de Johann Hari [que já deu entrevista para Gama], e da vez em que Camila Coutinho divulgou “A Marca da Vitória” (Sextante, 2016), de Phil Knight.

Em outros nichos, esse alcance parece mais limitado. Rita Palmeira, curadora da livraria de rua Megafauna, em São Paulo, admite que é pouco perceptível o alcance de redes como o TikTok nas vendas. “Os clientes da Megafauna costumam ser mais impactados pelo que faz sucesso na Flip (Festa Literária Internacional de Paraty) ou na Feira do Livro. Se você pegar a lista dos mais vendidos no Brasil, uma boa parte não tem na Megafauna.”

Por outro lado, a pesquisadora e professora da USP Marisa Deaecto tem uma visão dividida quanto ao impacto do livro e das livrarias enquanto fenômenos estéticos. “Acontece um fetiche? Sim, é fetiche puro da mercadoria, como dizia Marx lá no século 19. Mas é um fetiche cultural, uma forma de reinventar também um produto pela forma.”

Para além da relação com a intelectualidade, a historiadora Carolina Casarin destaca outro sentido que a imagem do livro vem ganhando no mundo atual, onde tudo se torna público. “Uma pessoa que lê tem a capacidade de cultivar uma vida interior, ela resguarda para si um momento que é só dela.” Sobre as críticas a uma leitura que seria apenas para a apreciação alheia, ela enxerga em alguns casos — já que esse alvo costuma recair principalmente sobre as mulheres nas redes — também uma ponta de machismo. “Ninguém acha que uma mulher bonita é também inteligente. É uma visão muito preconceituosa.”